【央視網(wǎng)】集體降價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)，新茶飲行業(yè)“卷”向何方？
新茶飲究竟有多吸引年輕人？
曾有網(wǎng)友曬出自己的奶茶消費(fèi)清單，90天竟消費(fèi)近1000元的奶茶。如果按照一杯奶茶15元的價(jià)格，就相當(dāng)于幾乎每個(gè)工作日都會(huì)來(lái)一杯。
如今，新茶飲已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的快樂(lè)單品：開(kāi)心時(shí)，來(lái)一杯奶茶增加多巴胺；難過(guò)時(shí)，再來(lái)一杯水果茶釋放情緒。看電影、吃飯、逛街……各種場(chǎng)合都能看到它的身影。
然而在繁榮的背后，茶飲行業(yè)也逐漸從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了存量市場(chǎng)，茶飲品牌開(kāi)始花式內(nèi)卷：卷價(jià)格、卷營(yíng)銷(xiāo)、卷規(guī)模……
未來(lái)，新茶飲企業(yè)該如何走出差異化道路？新式茶飲的狂歡，又會(huì)“卷”向何方？
01. 價(jià)“低”者得？卷價(jià)格并非持久戰(zhàn)
“大杯只賣(mài)1元！”
不久前，蜜雪冰城上了熱搜。7月初，它們通過(guò)1元冰杯活動(dòng)再次點(diǎn)燃了新茶飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)火，引發(fā)了廣泛的關(guān)注。
實(shí)際上，新茶飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)早已有之。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴央視網(wǎng)財(cái)經(jīng)觀察員：“從2022年第三季度開(kāi)始，整個(gè)茶飲行業(yè)已經(jīng)告別了暴利的時(shí)代，再加之茶飲品牌的扎堆上市和奶茶消費(fèi)人群的不斷擴(kuò)張，價(jià)格下降也是正常現(xiàn)象。”
自瑞幸推出的每周9.9元優(yōu)惠活動(dòng)以來(lái)，新茶飲行業(yè)掀起了一波降價(jià)潮。喜茶在2022年初宣布了“告別30元時(shí)代”，并在今年5月推出了部分飲品限時(shí)4元的優(yōu)惠活動(dòng)，其他品牌如奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶以及滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、古茗等也都紛紛出手，通過(guò)降價(jià)、發(fā)放優(yōu)惠券等方式吸引消費(fèi)者。
新茶飲行業(yè)的降價(jià)潮背后，隱藏著的是高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)飽和的焦慮。
從9.9到4元特價(jià)，再到1元冰杯，茶飲的價(jià)格底線到底在哪里？
在激烈的低價(jià)戰(zhàn)中，不少茶飲品牌為了保持利潤(rùn)，從而減少原料，增加冰塊的比例，有消費(fèi)者在網(wǎng)上調(diào)侃：“明明可以只給我冰塊，卻還是善良地給我一點(diǎn)奶茶”。
一些品牌甚至使用劣質(zhì)或不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的原料，如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等就出現(xiàn)過(guò)水果變質(zhì)、食材日期篡改、奶茶中喝出蒼蠅等問(wèn)題，這不僅影響了品牌信譽(yù)，也對(duì)消費(fèi)者的健康構(gòu)成潛在威脅。
不僅消費(fèi)者受“傷害”，加盟商也成為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的"犧牲品"。一奶茶加盟商表示“檸檬水4塊錢(qián)，成本就去掉了3塊，每天不停地做100杯含淚賺100塊”“連店鋪的人工費(fèi)都不夠付。”
價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)可以帶來(lái)短期的市場(chǎng)效應(yīng)，但從新茶飲品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，降價(jià)的代價(jià)也是顯而易見(jiàn)的。
一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣改變，對(duì)品牌的黏性會(huì)降低，轉(zhuǎn)而去尋找更為低價(jià)的替代品；另一方面，會(huì)降低行業(yè)整體利潤(rùn)率，削弱品牌的高端形象，不少加盟商也會(huì)成為陪跑。
在接受央視網(wǎng)專訪時(shí)，中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所副研究員陳富橋認(rèn)為：“價(jià)格與品質(zhì)并非天然是矛盾的。要平衡好價(jià)格和品質(zhì)的關(guān)系，一方面要通過(guò)提高品牌力，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，增加產(chǎn)品附加值，另一方面要通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本。”
低價(jià)策略并非長(zhǎng)久之計(jì)，茶飲企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于平衡價(jià)格與品質(zhì)，同時(shí)強(qiáng)化品牌建設(shè)，必須專注于產(chǎn)品創(chuàng)新、提升服務(wù)質(zhì)量，并有效控制成本。唯有提供上乘的產(chǎn)品和服務(wù)，構(gòu)建起深遠(yuǎn)的品牌影響力，才能深入消費(fèi)者內(nèi)心，確保品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。
02.“卷”聯(lián)名，消費(fèi)者為愛(ài)買(mǎi)單
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，平均不到3天就有一個(gè)茶飲品牌推出一項(xiàng)IP聯(lián)名、限量飲品活動(dòng)。新茶飲時(shí)代各品牌不僅配料和種類呈現(xiàn)多元化，其營(yíng)銷(xiāo)手法也層出不窮。
茶飲品牌還積極“破圈”，與各種文化圈層進(jìn)行聯(lián)名合作。一些品牌將目光轉(zhuǎn)向“谷圈”（那些熱衷于動(dòng)漫文化的年輕群體）、影視劇、演唱會(huì)等，例如，茶百道聯(lián)名《崩壞：星穹鐵道》，奈雪的茶與“港人港夜”演唱會(huì)聯(lián)名，喜茶與影視劇《繁花》合作，蜜雪冰城自制的短劇《雪王駕到》。
盡管聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的策略為茶飲品牌帶來(lái)了顯著的關(guān)注度和市場(chǎng)效應(yīng)，但過(guò)度“玩梗”營(yíng)銷(xiāo)，也讓一些品牌腦子一熱，失了分寸，丟了底線。
2019年，喜茶與杜蕾斯的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)就引起爭(zhēng)議，杜蕾斯發(fā)微博海報(bào)配文為“今夜一滴都不許剩”，喜茶則在該條微博下評(píng)論：“你唇上始終有我的芝士”。此評(píng)論讓不少網(wǎng)友都覺(jué)得不適，隨后喜茶致歉。喜茶還因與景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名推出“佛喜”茶拿鐵，被認(rèn)為打宗教“擦邊球”，該系列產(chǎn)品遭到全面下架。
網(wǎng)紅酸奶品牌Blueglass因推廣含有特定中藥材的產(chǎn)品為“壯陽(yáng)產(chǎn)品，并在宣傳海報(bào)上打“18禁”符號(hào)，被質(zhì)疑“低俗營(yíng)銷(xiāo)”；霸王茶姬與《盜墓筆記》的聯(lián)名活動(dòng)中，因各種原因?qū)е孪M(fèi)者“未買(mǎi)先罵”……
“破圈”給品牌帶來(lái)巨大流量和熱度，本是好事，但也不能過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，不顧底線營(yíng)銷(xiāo)，為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，將品牌應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任置之不聞，讓品牌最終被流量反噬。
針對(duì)這些新茶飲品牌的不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所副研究員陳富橋告訴央視網(wǎng)財(cái)經(jīng)觀察員：“這些非理性營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象的出現(xiàn)折射了企業(yè)對(duì)自身品牌的定位偏差，要避免這些現(xiàn)象，品牌首先需要有一個(gè)清晰的定位；其次品牌的價(jià)值觀要端正。在進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)或品牌延伸時(shí)候，更要選擇與本品牌形象和目標(biāo)受眾相匹配的合作伙伴，確保聯(lián)名合作能夠相互補(bǔ)充，從而提升品牌價(jià)值。”
03．加盟是把“雙刃劍”
新茶飲賽道，邁入了“萬(wàn)店時(shí)代”。不少企業(yè)開(kāi)始通過(guò)市場(chǎng)下沉和加盟策略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。
“現(xiàn)在喝上一杯奶茶已經(jīng)不再是稀奇的事情了”。短短幾年間，小縣城甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)奶茶自由，并不再是一件稀罕事。
據(jù)央視網(wǎng)財(cái)經(jīng)觀察員了解，國(guó)內(nèi)多家新式茶飲企業(yè)紛紛開(kāi)放加盟。例如，奈雪的茶2024年新加盟費(fèi)政策，單店投資預(yù)算從98萬(wàn)元降至58萬(wàn)元；書(shū)亦燒仙草直接推出“0加盟費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)、0合作費(fèi)”的加盟政策，而茶百道為新加盟伙伴提供最高27萬(wàn)元的開(kāi)店減免……
加盟容易，品牌管理、共同盈利卻很難，加盟本質(zhì)上是一把“雙刃劍”。
從茉酸奶、茶百道等品牌爆出食品安全問(wèn)題，到COCO都可員工偷吃瓜心、茶百道外賣(mài)單“奶茶變成白開(kāi)水”等事件，都反映出加盟模式下可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。
一位加盟商告訴央視網(wǎng)財(cái)經(jīng)觀察員：“總部的原料產(chǎn)品定價(jià)太高了。”除定價(jià)高，運(yùn)費(fèi)、運(yùn)輸損耗以及訂購(gòu)時(shí)間等都存在一些問(wèn)題和限制。此外店鋪?zhàn)饨稹T工工資等也是一筆不菲的費(fèi)用，加盟商只能“一杯接一杯地賣(mài)”，通過(guò)增加銷(xiāo)量來(lái)盡快回本。
然而，這種模式下也會(huì)導(dǎo)致員工休息時(shí)間少，工作態(tài)度糟糕，流動(dòng)率高等問(wèn)題。在面對(duì)產(chǎn)品降價(jià)、原料卻不降價(jià)的情況下，很多加盟商只能另尋他路，私自與供應(yīng)商合作，又或是加入“閉店”大軍。
新茶飲品牌門(mén)店的擴(kuò)張速度過(guò)快，加盟店占比過(guò)高，不僅會(huì)增加品牌的管理難度，還會(huì)直接對(duì)茶飲品牌的食品安全、品牌質(zhì)量等造成挑戰(zhàn)。
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“在2019年以后，任何一個(gè)快銷(xiāo)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力都體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的完整度上，茶飲行業(yè)也不例外，所以除了從源頭加強(qiáng)食品安全監(jiān)管外，茶飲品牌還需要從供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品品質(zhì)提升，以及場(chǎng)景創(chuàng)新和服務(wù)體系完善幾方面進(jìn)行發(fā)力。”
茶飲行業(yè)的未來(lái)，究竟何去何從？
在整體市場(chǎng)環(huán)境內(nèi)卷的情況下，“加盟、萬(wàn)店、低價(jià)”成為茶飲消費(fèi)主旋律，價(jià)格戰(zhàn)或許能帶來(lái)一時(shí)的流量，但品牌的核心價(jià)值和長(zhǎng)期戰(zhàn)略才是關(guān)鍵。正如中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所副研究員陳富橋所說(shuō)：“每個(gè)新茶飲企業(yè)都要圍繞消費(fèi)者的需求，結(jié)合自身的定位進(jìn)行品牌傳播，借助不同代際之間對(duì)經(jīng)典人文、美食共同的溫情記憶，創(chuàng)新出能讓更多年輕人產(chǎn)生情感共鳴的茶飲記憶。”
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示：“茶飲品牌要像做食品行業(yè)一樣，要保持初心、有耐心、有匠心，更要有良心，這樣的品牌才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞跟追捧。”
新茶飲品牌應(yīng)在確保利潤(rùn)的同時(shí)，積極尋找與消費(fèi)者溝通的新途徑，深化情感聯(lián)系。同時(shí)品牌創(chuàng)新不僅要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策略上，更要深入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，推出健康、多元的茶飲，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的期待。
茶飲行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要行業(yè)內(nèi)外的共同努力。品牌、加盟商、監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及消費(fèi)者，每一方都扮演著不可或缺的角色。未來(lái)，我們期待茶飲行業(yè)能夠以更加健康、透明、負(fù)責(zé)任的方式，繼續(xù)在市場(chǎng)中穩(wěn)健前行。
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